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品牌傳播：如何“借船”奧運
作者：劉建良 日期：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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奧運會對品牌的傳播作用非一般的平臺所能比擬，但要想直接去贊助奧運會，其投入也是一般服裝企業難以接受的，在無法擠進奧運會這艘船時，就要想辦法去“借船”
奧運會是一塊香餑餑，作為一個萬眾關注的競技平臺，自然煥發著無限的商機，也必然吸引著眾多品牌想擠進來，亮亮身份，以提高品牌的知名度。只是，如果想名正言順地搭上“奧運”，其付出的代價也是不菲的。作為常年贊助奧運會的國際知名品牌可口可樂，其投入非一般企業所能承受。自然，在付出之后，可口可樂也得到豐厚的回報，現在，體育營銷也成為可口可樂市場推廣的主體，通過奧運會的大平臺，再進行延伸。打籃球的人士，一定會看到，籃球場上的籃球架一般都打上了可口可樂的標志，一些大學舉行的球賽也由其贊助，所以，經過系列的營銷，體育的“更快、更高、更強”的精神與可口可樂的“樂觀、積極、勇對困難”的品牌精神有機的結合，使可口可樂的品牌核心理念得到了進一步強化。
另外，每屆的奧運會都會催生出一些知名品牌，如韓國的三星等，就是以奧運會為起點，迅速提升了品牌的形象。
從這點可以看出，奧運會這個品牌孵化器，對于品牌的傳播，非一般的平臺所能比擬的。但是，要想直接去贊助奧運會，投入是現階段一般服裝企業難以接受的。現在的服裝企業一年的銷售額很有限，如果要去豪賭，沒有持續性的推廣投入，風險是非常大的。眾所周知，進行事件營銷，其后續的投入是要以贊助金額的三倍，才能有所收獲。
在08年奧運之際，作為服裝行業，目前有二家入圍，一是恒源祥；二是浙江的夢娜。恒源祥是花了幾億，而夢娜是花了近4000萬。這樣的投入，如果后續的推廣費用以三倍計算，那么整個活動的投入都將會以億來計算。作為其他的企業，是不可投入這樣的巨資來進行推廣的。因此，在無法擠進奧運會這艘船時，就要想辦法去“借船”，以借“奧運”之勢，來推廣品牌。
前段時間，中央臺的某欄目推出一期有關奧運會品牌如何借助這個機會進行推廣的專欄。其對話的核心就是“造船”還是“借船”。對于這個主題，眾嘉賓列出了“造船”與“借船”的種種優劣勢，各有各的好處，也各有各的缺失。這里所講的“造船”就是直接贊助奧運會，而“借船”就是借奧運會之勢，來推廣品牌。自然，企業有實力，能直接贊助奧運會是最好不過。那么，作為實力有限的企業，就要動動腦筋，借此之勢，也是一個好的推廣之道。正如前段時間，一些沒有取得 “神舟飛船升天” 贊助權的企業，憑著敏銳的反應，在“飛船升天”成功之后，及時打出“××品牌熱列祝賀神舟飛船成功升天”的口號，也能取得一定的效益。那么，在08年奧運會在北京舉行之際，內衣企業如何進行“借船”來推廣品牌。筆者想從以下幾個思路來談談。
找準機會，巧借勢
奧運會期間，作為舉辦方，對于會場會有各種的規定，來保障賽事正常進行。但是，只要企業有心，總會找到許多機會的。因此，企業要劍走偏峰的話，事先可了解奧運會的各種規定，再找機會。例如比賽期間，組委會如果沒有對觀眾的著裝有規定的話，那么就有機會了。可組織一二百人，去觀賽，再在人員的背上統一打上品牌名，也會形成規模效應，這樣花費也不多，也能達到推廣的效果。當然，這種方式是否可行，還需進行周密的策劃，筆者只是提供一個思路，來說明服裝企業如何去找機會，以達到花最少的錢，獲得最大的收益。
其實，在任何時候，任何地點，都會有機會，只是反應敏捷的企業，往往能抓住機遇，迎頭而上；沒有組織的企業，只是在等待機會，讓自己在等待中失去市場。奧運會是一個機會性的推廣平臺，企業如果能利用這個平臺，給品牌推廣一個新的起點，再在后續跟進方面，持續的抓住核心理念，進行推廣，才不失為品牌形象的塑造之道。
選擇區域城市進行體育營銷
體育在這幾年都會成為熱門話題，在明年奧運會期間，政府有關方面有明文規定，奧運比賽期間單位或個人不得在北京舉行會議，因此，在北京舉辦活動就行不通。但企業如想進行體育營銷，可在區域城市舉行，以體育的方式，一方面，借熱點話題來進行品牌推廣。
另一方面，當全民關注某一件事時，企業來進行推廣，就能達到事半功倍的效果。當然，體育營銷要與品牌傳播的價值統一，才能達到最佳效果，如果公司的產品個性與品牌文化，與體育搭不上邊，企業硬要強行“拉郞配”的方式，那只會是浪費了錢，反而影響整個品牌的形象。
在產品設計上下功夫
在產品設計方面運用體育元素，以產品體現出奧運的體育精神，也是一個不錯的方法。只是這是推廣的手段，不是市場貨品走量的方式。在借助“奧運會”精神之際，企業設計出有體育運動元素的產品，是一個道具，以此為中心，再精心策劃各種活動，來體現市場營銷的方式。如企業設計幾款或十幾款的運動產品，再把這種產品運用到活動中去，加以持續的活動策劃，方讓市場注意，直至認同。在這方面，企業在運作時千萬要注意，不能只是簡單設計幾款產品，而沒有活動作支持，那么，這樣的產品會顯得不倫不類，讓人看了也是摸不著頭腦，如出現這樣局面，注定這種方法就是失敗。現在市場也需要造勢，造勢是通過靜態的產品來展示，就會沒有效果。只有通過動態的活動作內容的具體延伸，才會有勢，也才能體現出品牌的形象。
其實，在品牌形象的塑造中，借奧運會之船來作為推廣的支點，只是整個推廣活動中的一環。因為，品牌形象的塑造是一個系統的工程，需不斷的進行推廣，持續把品牌文化與核心的價值觀灌輸到消費者的心中，才會有效地打造品牌的個性。而如果單單以投機的心態來經營品牌，那就是企業的短視行為，也不可能去塑造一個知名的品牌來。
在前幾次的中針會期間，筆者看到潮汕有一個品牌，展位設計的非常有個性、在產品開發、陳列、人員接待方面都不錯。筆者想這樣的方式，如果進行持續的推廣，再完善內部管理，這個品牌應該能做起來。但事與愿違，該品牌只是在中針會期間曇花一現，展會過后便再也沒有動作，自然市場上也難覓該品牌的蹤影。因此，每個時期出現的機會，可有效的融入企業的整體品牌推廣的方案之中，再加以持續的延伸，方能去打造品牌的知名度。